本刊记者 白志刚

经过短短数月的阵痛，众多营利性医院在广告营销方面又向前迈出了一大步，对待广告的态度也变得越来越理智了

今年8月22日，国家工商总局和国家广电总局分别发出通知，责令各地媒体立即停止以电视短片形式播出违法医疗广告，坚决制止电视“挂角小广告”。一纸通知，将营利性医院如何正确运用广告进行营销的问题暴露无遗。

曾经的广告营销
　　当营利性医院广告问题暴露出来后，众多专家都认为作为迅速崛起的营利机构，营利性医院也像其他企业一样，营销策略的选择在其生存与发展过程中是无法规避的。特别是与公立医院相比，许多营利性医院因为没有医保定点这一优势，不得不同挤一条独木桥，共同迈向特色专科之路。面对巨大的市场压力，使得广告成为营利性医院营销策略的不二选择。
　　对于广告营销的运用，营利性医院曾经选择过不同的方式。在营利性医院虚假电视广告甚嚣尘上时，曾有一位公立医院的主任公开表示，“过去我们的斗争对象是‘电线杆医院’、‘厕所医院’，现在恐怕要转移到‘电视医院’了。”虽然这位主任“斗争对象”的说法有些过激，但是他道出了营利性医院运用广告的轨迹。在起步阶段的营利性医院，曾经采用过张贴广告的宣传方式，还运用过在街头发传单的手段。不过这些初级的广告宣传手段最终都被取缔。随着自身的强大，营利性医院又逐渐借用了报纸、广播、网络等媒体进行广告宣传。可以说，是广告伴随着营利性医院步步成长的。
　　虽然营利性医院将广告扩展到了各种传媒，但是有教育经济硕士与管理硕士背景的策划人李名梁认为，在当前医院营销的广告大战中，许多广告都是在打水漂。因为广告成功的起码要求是广告内容诉求一定要独特而单一。但是当前许多医院的广告都没有做到这一点，大家的广告没有独特而新奇的东西，显得很平庸，没有创意。但是，当电视短片广告出现后，营利性医院的广告走出了一条不同的发展路线。
　　李名梁的说法不无道理。做电视广告是近两年来营利性医院进行自我宣传的龙门一跃，部分营利性医院将电视广告的声像效果发挥到了极致，特别是引入广有人缘的明星做代言人，采用让人产生真情实感的短篇故事的广告手法，比平铺直叙的广告更具震撼力。不过这种震撼人心的广告却夸大了事实，最终导致患者投诉、媒体质疑、管理部门叫停。

做不做广告
　　虚假电视广告叫停也引发了营利性医院关于广告的深度思考。
　　最近，北京新兴医院院长朱明谈到是否继续做广告时说：“新兴医院做广告没有错，而且还会再做下去；我们新兴医院只不过是通过广告这个模式，告诉患者我们是从事这个专业的，我觉得这种形式没有错。大家觉得这个东西开始挺好，做多做滥了就不行了。其实我们做广告不是无止境的，我们是想告诉大家我们是做什么的。”
　　朱明院长之所以对广告如此热衷执著，从新兴医院电视广告叫停前后的“人气”对比就会有所理解。在新兴医院最红火的时候，楼上楼下挤满了人，连附近的居民都把住宅改成小旅馆出租，门口更是吸引了很多小商小贩。然而它的电视广告被明令叫停之后，记者特地前去了解，发现到院就诊的病人明显稀少了。北京另一家以中草药治疗肿瘤的乾坤医院的情形也大体相同：在被工商部门立案查处之前，患者随着电视广告络绎不绝地前来应诊，被媒体曝光后医院一下子冷清了许多。
　　关于广告与营利性医院的关系，朱明认为新兴医院正处于交接棒的阶段，要用两年时间打广告，让更多人知道北京有这样一家医院。“你的技术、价格、服务已超过了其他医院，大家都已经知道了，你就不需要再打广告了。”
　　北京京城易安中医药研究院董事长武毅、院长陈薪表示，自己医院的广告也会继续做下去，认为营利性医院和公立医院最大的区别是，营利性医院首先是把经营放在第一位，而一个品牌的诞生，靠的是媒介、广告宣传以及自身的技术力量和资金力量，要是不宣传，就没有人知道。至于所做广告的内容，他们说：“我们会想尽一切办法打造自己的品牌，广告现在看来是最快最直接的手段。当然现在不排除有些广告做得有点夸张，甚至个别的夸张得离谱。我们主要是打我们的名医名药，向有关部门申请我们的制剂，我们的大夫在行业中都是很知名的。”
　　与其他营利性医院依赖广告的心态完全相反，北京金方国医院执行院长郑栩建说：“从经济学角度看，广告是一个迅速让别人认知的有效途径，但它需要重复，即反复强化，投入很大，而这些投入势必都要在经营收入中补偿，广告支出越多，企业产品的价格就越高，也就是说患者承受的负担越重，这对于像我们这样的民营中医院来说是不适用的。”
　　除了从经营成本的角度考虑不会做广告，郑院长还从医院自身的角度进行了进一步的分析。他认为中医的理论表述，不是一两句广告语能说得清的，说不清，反而容易误解；而且一个医院品牌的确立也不能靠做广告来完成，医院的认知度固然重要，但是其美誉度、患者的信任度更加不可忽视，这些是不能靠广告实现的。
　　郑栩建还补充说，对于营利性医院这个医疗市场上的“新生儿”来说，广告是把双刃剑，用好了成事，用不好就坏事。把自己的赢利希望完全寄托在广告效应上，终究是要吃亏的。

运用广告的转变
　　在记者的进一步调查中发现，如今更多的营利性医院还是选择继续做广告宣传，只不过是对广告内容及广告策略进行了大幅调整。
　　记者有位在北京电视台做广告业务员培训的朋友，她对营利性医院运用广告手段的变化更为敏感，谈及此事时她用了“转移”一词。她觉得自从虚假电视广告叫停以后，有些营利性医院失去了以前对电视广告的热衷。她说以前有些营利性医院甚至在负债的情况下还在打广告，目的就是最大限度地吸引患者，增加人气；但是当虚假广告叫停后，这些医院基本上就再也不做电视广告了，即使有，也是以参与活动或节目的方式做侧面宣传。较多的营利性医院将广告投放到了纸质媒体，还有一些医院开始较多地选择公交车这种移动媒体。
　　最近，记者在看电视时看到在一些地方电视台又不断出现特色专科医院的广告，看来，电视广告风波之后，这些营利性医院对电视广告的效果更加看重了。与此同时，记者发现除了做电视广告，还有很多营利性医院选择了广播这种媒体。每到晚上，记者打开收音机都会听到以求医问药的方式进行热线咨询的节目。这些在广播电台坐诊的医生也多是特色专科的主治医师，当遇到比较简单的病例时，他们会提供一些意见和建议，当遇到比较严重或比较复杂的病人咨询时，他们会告诉患者自己诊所的地址和电话，让患者到诊所进行比较全面的诊治。当然，患者拨通热线电话后，如需就诊会得到免挂号费、医药打折等优惠措施。记者在收听了一段时间后，感到这些栏目的热线电话还真是挺热的。