害群之马的过错，就是民营医院的原罪？

仔细想想，除了广告，脑海里还真没有多少有关民营医院的正面报道。黑诊所、虚假广告等，恐怕就是民营医院的代名词。为了增加广告的效果，民营医院简直无所不用，如证言广告、电视短片广告、说唱广告、挂角广告、冠名广告、访谈节目形式的广告、公益广告，在不同媒体轰炸似的投放。前段时间北京、山东的医疗管理机构分别对各自地域的医疗广告做了调查，结果是惊人的一致——99%不合格。

同样来自民营医院的上海嘉华医院企划主任刘平就向记者坦承，有的民营医院的确有许多不规范的地方：“假的就是假的，没什么好遮掩。”

刘平认为，政府对医院广告控制愈加严格，在不涉及民营医院的利益方面，对老百姓而言是好事。但政府往往未能做到“执法必严”，有的甚至直接与地方政府中的某些人勾结，使一些医院广告未经审批就擅自发布。这在业内被称为“人制事大于法制”。

同样，有时候医院广告的不允许也是另一种“人制大于法制”。在国家对医院广告的禁令颁布之前，某地就曾有政府官员认为医院广告使“中国人都像有病”，对当地政府形象不好，即使这家民营医院做的广告手续在当时是合法的，也被当地最高长官为了维护自身权威而禁止。下面甚至有人跟这家民营医院反映，已经有人给其他媒体打招呼，撤下之前的所有广告，直抱怨没跟领导打好关系。

当地政府无论支持与否，可能只要换届选举一切就得重来。因为人员成本太大，加上公关（挖医生、病患等）等灰色支出，无医保支持的民营医院一直以犹抱琵琶半遮面的状态在推广。刘平抱怨当年同样做医院营销，对民营医院太严了，而现在对医院广告的禁止简直要了民营医院的小命。

“民营医院的主流应该都是好的。”刘平补充道。

黑诊所在很大程度上影响民营医院在市民中的看法。但是必须澄清，黑诊所只是一小撮不法分子的行为。民营医院应该自觉纳入国家卫生队伍，从提高医疗水平和加强科学管理入手进行改进，提高诚信，才能消除百姓偏见，树立一心为民的服务品牌-全球品牌网-。

在这种尴尬的境地下，谁能为民营医院正名？记者综合多为专家的意见，认为做法应该如下：

首先，需要政府客观引导。在改革未彻底的背景下，不应对公、私设立双重标准，应一视同仁。

二是民营医院之间应成立一个中立机构负责协调，以民主集中的方式讨论决策，监督成员的遵纪情况——不能让一颗老鼠屎坏了一锅汤的情况再次出现。

三是加强民营医院的自律性。如同马克思主义所提倡——事物的发展是以内因为主的，只有从自身下手，让医院上上下下都自愿遵守行业纪律，才能达到目的。

四是媒体应多展开实地调查，避免失实报道的出现。媒体所扮演的角色处于非常微妙的地位。特别是网络媒体，拥有无形的观众与巨大的潜力，必须做好“把关人”的角色。

五是社会大众应平静对待。老百姓接受新事物毕竟是一个动态的过程，政府、媒体、民营医院都应进行耐心指导，形成宽容。

“存在即有其合理性”。人们从黑格尔小说中发掘出来的名言应该用在民营医院身上。既然民营医院有着上文提到的优点，为什么不试着接触它呢？

 

税收重、没广告，民营医院还能做什么？

中央电视台下属的一家市场调查公司，在2004年的一项曝光中显示，医疗广告已占大众媒体总广告额的10%，少数媒体甚至超过50%。从2002年以来到国家禁令下达前，我国医疗广告的投入达到年均40亿元。省级电视台医疗广告投放时间长度，占到其全部广告时长的27.80%，市级电视台甚至占到其全部广告时长的61.15%。类似北京新兴医院年花费约1亿元在广告上是常有的事，而源源不断慕名而来的患者为他们带来的收入则远远高于这些支出。

很多民营医院的老总都承认，医院广告甚至成了他们完全的对外宣传手段。特别是对于刚刚成立，或是经过改制、重组，急需短时间内拥有大量患者的民营医院而言，医院广告是扩大自己的知名度和美誉度的最快、最好的选择。

但如今国家连续多次颁发的禁令下达，也使得各严重依赖广告招揽“病源”的民营医院感到前所未有的危机。很多广告公司以靠医疗广告代理收入维持生存的行业均受影响。如前段时间上海的长江医院广告出事，很多广告公司业务就下滑，而收入中都有很大份额来自医疗广告的上海青年报、新闻晨报也受到了很大的冲击。

对于民营医院的不利冲击还在继续，本来就一直加在民营医院身上的约占其收入8%的税率并未改变。这种情况使得许多民营医院的投资人开始重新做规划，观望市场。

天津大学高等教育研究所高级研究员李名梁认为，医疗广告确实是医院最为重要的一种市场营销与品牌推广方式，但是不应把医院营销的重心都放在广告上。即便是国家没有下禁令，一直使用一种套路的宣传方式，总有一天也会被淘汰掉的。

他认为，在现如今规定隐晦、观望者众的情况下，应抛弃传统思维，主动出击，以新的思维迎接挑战。他给记者提出了“医疗群”的概念，并希望这能对民营医院经营者一点启发。

公立医院是龙头，民营医院是补充，外资（合资）医院则是投资的试探——从规模上看，外形是一个金字塔结构。一个地级市一般以两三家公立医院为龙头，处于顶端；几百家中小公立或民营医院为中层；社区医疗点为底层。这里面的许多医院或医疗点都没在市场上形成连锁，或是无产权，但无形中在管理、运营、服务上形成一条“连锁”——如社区检查大病，可以转至其他大、中、小医院看，反过来，老百姓觉得医院太贵，可以转至社区，医院医生也安排至社区巡诊以扩大收益——如果民营医院能自觉融入整个医疗体系，他相信，至少足够的患者是不用愁的。当然，这些互利互惠的事需要消除民营医院与公立医院之间、民营医院与社区之间的壁垒。

 

民营医院的自救之道

在不久前深圳的一次融资论坛上，许多民营医院负责人纷纷向长沙东西现代医院管理服务有限公司总经理刘牧樵取经。

刘牧樵还是那句老话：“经营医院，抱着短期经营的心态是不行的，只有长期的投资才可能得到比较大的回报；而且数额巨大的投资使投资者必定不会胡来，会想着怎么做好品牌；经过了3-5年的发展，消费者也能相对信任。”

在投资比较集中，不乱挪用资金的情况下，应该从管理上缩小成本，同时也能提高效率。曾有专家以100万为代价请瑞士某公司开发一种新型治疗颈椎的仪器，据说对方一夜之间就拿出了产品——这里需要强调的倒不是这台仪器的真伪，至少国内与国外的医疗器械的差距就显现无遗。

万杰医院集团当年在山东淄博的发展就非常迅速。它们是最早也是当时唯一使出伽马刀的民营医院；同时依靠广告在全国肿瘤患者心中扎根；在投资上联系到某美国医疗投资基金；据说还有某位地位显赫的神秘人士的暗中相助……迅速的壮大使万杰医院成本收回的速度加快。

爱尔眼科医院集团、奥德赛眼科医院集团、上海长江医院、北京新兴医院做得都不错。然而，国内民营医院红火后就不知所措的通病往往使它们后来做出一系列荒唐的举措。不过，这就不是本文所讨论的话题了，至少，民营医院的自救之路需要效率是没错的。

但他强调，这里的效率，一定要以质量为前提。他之所以不愿意与民营医院合作，就是因其经营者或投资者往往不是专业出身，而且大多急功近利，希望能够立竿见影，容易在指导方向上与其发生分歧，常常在承诺不干涉后又干涉。

他建议，营销人士如果真要与民营医院合作，可以先与该院中具有一定权力，同时又有一定实际操作经验的中层沟通，便于掌握情况；视情况再与其高层联系；最后以法律顾问的身份加入。

与李名梁类似，刘牧樵也认为民营医院以全资或挂牌的形式入主社区医疗亦是不错的选择。

去年，北京第三产业的利润上升了70%，而健康产业又是其中的朝阳产业（美国也是连锁医院为主，最大的一家连锁医疗机构达到300多家）。而目前我国的人均医疗费用与美国相比，仍然有很大差距，这恰恰说明在此有很大的市场潜力。

刘牧樵还是非常看好国内市场，他甚至已经在做成为国内最早的一家全国性医院管理咨询机构的规划了。